3 spie che ti dicono che un social influencer non porterà nessun vantaggio al tuo brand
Gli influencer – che siano o meno “micro” – sono diventati ormai una vera e propria tendenza di posizionamento pubblicitario, molto cavalcato, visto dalle aziende come utile, delle volte necessario, tante altre imprescindibile. Anzi, ancor più degli influencer propriamente detti, spesso inarrivabili per cifre e posizionamento di mercato, negli ultimi anni sono spuntati i microinfluencer, più accessibili e con una nicchia di mercato assai più definita.
Ma chi sono i microinfluencer? Cosa fanno i microinfluencer?
I microinfluencer sono profili umani che, all’interno del proprio feed di contenuti, propongono talvolta prodotti e servizi e che possono contare su un parco follower che va da 10k a 100k. I microinfluencer vengono contattati e pagati dai brand, piccoli o grandi che siano, per provare, testare e promuovere di tutto: dai cosmetici alle app di nicchia, dall’abbigliamento ai prodotti per la cucina e per la casa e, davvero, così via, verso l’infinito.
Quello che caratterizza i microinfluencer è la loro community, cosa che non esisteva fino a qualche anno fa, quando il miglior placement di tutti era mamma televisione dove si parlava al massimo di testimonial e non di influencer e dove la community era, di fatto, il pubblico, rappresentato da un passivo gruppo di persone in target con l’orario di programmazione del palinsesto e con la tipologia di programma tv proposto.
MICROINFLUENCER E GRANDI NUMERI – Sempre più spesso, quindi, agli influencer “macro” e a coloro che si definiscono tali (sì perchè questo è un mondo dove l’autodeterminazione, signori, la fa da padrona), si preferiscono i cosiddetti “microinfluencer”, ossia coloro che hanno un numero di follower importante ma non fantasmagorico e che, soprattutto, non hanno un impatto generalista sulla propria community, bensì un impatto di nicchia. Un beauty influencer con 30k follower – se sarà in grado di dimostrare che la sua community è fatta da persone interessate al suo profilo perchè contenitore di informazioni utili al settore di riferimento e non solo al suo personaggio – sarà più appetibile rispetto ad un influencer generalista che ha una community di seguaci miste, interessate esclusivamente a quel personaggio, già noto magari per la presenza su altri media, e difficilmente agganciabile su un tema commerciale preciso.
MA QUALE VANTAGGIO POSSONO PORTARE GLI INFLUENCER AL NOSTRO BRAND?
Il vantaggio di portare i nostri prodotti e servizi aziendali sui profili dei microinfluencer non è detto che sia in termini di fatturato, piuttosto che di conversione. Non immediatamente, quanto meno. Può anche essere un vantaggio esclusivamente digitale: più copertura dei nostri post, una crescita della nostra community, affine per ambito a quella dei microinfluencer coinvolti, piuttosto che un richiamo di pubblico che prima non ci conosceva ma che non è ancora pronto a comprare da noi e che deve prima conoscerci. E che ci conoscerà anche grazie ai contenuti dei microinfluencer.
Il punto è sempre lo stesso: capire se ne vale la pena. Pagare un microinfluencer per avere una maggiore copertura dei post può essere una buona idea solo se la cifra è commisurata al ritorno sull’investimento che mi procura il vantaggio estemporaneo che il placement “influencer” mi porta. Senza dimenticare che questo vantaggio sta ancora nella parte altissima del nostro funnel di vendita. Tale valutazione è da fare tenendo conto di tanti aspetti, non ultima la salute aziendale e il carrello medio, che si parli di ecommerce o meno.
Certo, la fai facile, mi direte: come faccio a saperlo prima? Come posso capire se quel prezzo mi porterà un vantaggio o meno? Difficilissimo riuscire a mettere insieme tutti i numeri e le variabili. Ma ci sono un paio di indicazioni che possono aiutarci a comprendere se il microinfluencer sul quale vorremmo investire può davvero essere un posizionamento interessante per noi. Ve li racconto qui:
CONTROLLA LE INTERAZIONI – Se le interazioni sotto i post che promuovono altri prodotti e servizi sono tutte del tipo “wow, fantastico, ne sentivo proprio il bisogno” piuttosto che grandi complimenti al microinfluencer di turno, ti consiglierei di andare a fondo e alzare le antenne. Se coloro che commentano sotto questa tipologia di post, poi, sono account di altri microinfluencer e pagine tematiche, più che profili personali, magari che esaltano il prodotto, ecco, sappiate che è naturale e ovvio darsi man forte quando si è rappresentati dalla stessa agenzia e che al 90% sarà proprio così: i microinfluencer sostengono altri microinfluencer senza far parte della community tematica l’uno dell’altro e questo engagement spinto e fuoritema droga il risultato atteso in termini di rate rispetto al target che vogliamo raggiungere. Questo è a tutti gli effetti un trucco per alzare il tasso di coinvolgimento senza però una reale convergenza di interessi, un concreto incontro tra target e strategia aziendale. E capite che se cade questo, cade tutto. Mi è capitato, non molto tempo fa, di vedere sotto un post “sponsorizzato” da parte di un influencer mamma, una serie di commenti stile wow di influencer di cucina, fashion e food. Si sentiva puzza di bruciato da lontano, per restare in tema.
ACCORDATI SULLA CONDIVISIONE DI TUTTI I DATI DEGLI INSIGHT – Ci sono dei dati che possiamo conoscere anche da utenti follower di determinati profili business o creator (numero di follower, numero di mi piace sul post, numero di commenti). Ma ci sono altri dati che sono a disposizione solo del profilo stesso e, delle volte, i numeri che si vedono, che possiamo definire “di rappresentanza”, sono molto più alti rispetto a quelli “di conversione” che ci aspetteremmo. E poi, sì, sono proprio i numeri di conversione a fare di un influencer un buon influencer o un finto influencer (che sia giga, macro, micro etc etc). Per esempio: un profilo con 10k follower può avere un numero di views medio delle storie di 1k ma anche 500 se non vengono fatte con un minimo di strategia narrativa o addirittura di meno se i follower – ahimè capita ancora – sono acquistati. E in questo caso, abbiamo preso in considerazione il numero più basico, le visualizzazioni, senza andare ad avventurarci in numeri più interessanti come i clic sui link, per esempio. Insomma, se un influencer non vuole mostrarvi gli insight, scappate a gambe levate.
CALCOLA L’ER DEI POST – Capire se la community di un influencer sia attiva o meno è fondamentale se vogliamo investire in questa tipologia di placement perchè una community attiva è una community che interagisce, si informa, che fa domande, è interessata e non semplicemente passiva di un messaggio generico. Basta che una community molto numerosa non interagisca con il profilo che segue per rendere quel profilo un falso influencer, costruito su metriche di vanità facilmente smascherabili. Questa la formula interessante da applicare: somma i like degli ultimi 10 post, tralasciando il più recente (decidi se togliere l’ultimo o gli ultimi due). Dividi la somma che ti esce per il numero totale dei followers dell’account. Una volta ricavato questo numerino, moltiplicalo per 100, così da ottenere la percentuale che andrà a indicare il valore dell’engagement rate. Oppure, potete andare sul servizio online NotJustAnalytics e vedere anche altre metriche interessanti come l’indicazione se siano stati “drogati” i dati di un profilo, se questo abbia fatto uso della tecnica del follow/unfollow o dello storyviewer automatico. Un buon engagement rate, per Hootsuite, va dall’1% al 5%. Tenete conto prima di spendere anche solo un euro.
Se vuoi una consulenza relativamente a questo ambito, se cerchi qualcuno che ti aiuti a districarti nel ginepraio dei social media e degli influencer, chiedici informazioni: info@communikey.it – tel 339.7030745